Банки в социальных медиа

Данная публикация представляет собой подготовленный порталом Финбалт.Ру перевод статьи Юоханнеса Буссмана, Пола Хайда и Йорга Сэндрока о новых тенденциях в банковской деятельности, связанных с бурным развитием социальных сетей как ключевого фактора, который необходимо учитывать банкам при реорганизации моделей ведения своего бизнеса и взаимодействия с клиентами в будущем.

Розничные банки могут использовать Facebook, YouTube, и другие платформы для лучшего охвата потребителей «Поколения Си»

Технологии Web 2.0 трансформировали то, как люди живут и работают, обеспечив легкое установление и поддержание контактов онлайн. Они также вызвали значительные изменения в поведении потребителей, что, в свою очередь, привело к революционным изменениям в сферах, которые успешно задействовали эти технологии в своих сбытовых моделях. В сфере путешествий, например, такие сайты как TripAdvisor сочетают в себе планирование поездок с элементами социальных сетей, а в сфере телекоммуникаций Интернет сервисы типа Skype успешно наступают на бизнес традиционных телефонных операторов. Вместе с тем, в то время как в этих и некоторых других индустриях возможности Web 2.0 уже активно используются, сфера розничных банковских услуг в целом пока остается в стороне от этих процессов.

Интернет уже существенно изменил множество аспектов предоставления банковских услуг. Так, например, в последнее десятилетие значительно возросла роль онлайн-банкинга.  Но большинству банков еще только предстоит оценить реальный потенциал новых технологий и инструментов. И по мере адаптации предпочтений и ожиданий потребителей, банки будут вынуждены подбирать для них новые предложения.

Чтобы сохранить свою конкурентоспособность, розничные банки должны выходить  на более молодых, более подкованных с точки зрения веб-технологий потребителей (которых еще называют Поколением Си (от англ. «Connected Generation» – «Подключенное поколение»), предлагая новые, более простые и прозрачные продукты и услуги опираясь на  возможности социальных сетей и других платформ для целей маркетинга.

Традиционная модель предоставления банковских услуг состоит из отдельных обособленных элементов – например, розничные банковские услуги, банковские услуги для состоятельных клиентов, банковские услуги для малых и средних предприятий. Каждый сегмент зависит от нескольких каналов продаж и дистрибуции, включая банкоматы, филиалы, контактные центры, Интернет, и, с относительно недавнего времени – мобильный банкинг. Каждый сегмент также предлагает набор традиционных продуктов, включая текущие счета и вклады, потребительские кредиты физическим лицам и бизнесу, ипотечные кредиты, инвестиционные продукты и консультирование. Эти продукты и услуги продвигаются посредством традиционных централизованных инструментов, включая бренд-менеджмент, промо акции и спонсорство.

Вместе с тем, в настоящее время формируются несколько факторов, которые вынудят банки пересмотреть все аспекты существующих систем продаж. Пользуясь технологиями Web 2.0 потребители меняют свое поведение, им требуется более удобный и сетевой опыт общения с банком, который обеспечивает более высокий уровень доверия, прозрачности и интерактивности. Конечной целью банка является привлечение новых, легко ориентирующихся в цифровой сфере потребителей, посредством укрепления их доверия к банку через более высокий уровень вовлеченности. Более высокая степень лояльности во всех клиентских сегментах, которой удастся добиться посредством этих усилий,  поможет банкам увеличить доходы и конкурировать более успешно. Мы определили три ключевых фактора, которые необходимо учитывать банкам, раздумывающих о том, чтобы сделать шаг в этом направлении.

1. Охват клиентов. В развитых рынках практически каждый представитель Поколения Си использует Интернет (и почти две трети – социальные сети) для доступа к информации, развлечениям, и для того, чтобы оставаться в контакте с друзьями и родственниками. Уже сейчас  12% этой группы людей читают специализированные блоги финансовой и инвестиционной направленности и участвуют в онлайн форумах по инвестициям. Несмотря на эти изменения в поведении потребителей, большинство банков все еще используют свои вебсайты преимущественно для предоставления информации и проведения стандартных транзакций, оставляя реальное общение прерогативой своих отделений и контактных центров. Новые веб технологии значительно расширили возможности коммуникации посредством Интернета и смартфонов. Банки могут, например, заводить блоги, инициируя обсуждение конкретных экономических событий, новых сервисов, или каких-либо исследований, которые могут быть интересны целевой аудитории. Активное участие в социальных сетях может повысить лояльность среди существующих клиентов и привлечь новых. Американская компания Wells Fargo использовала эти технологии довольно рано. Ее корпоративный вебсайт предлагает несколько блогов, в том числе и по финансовой тематике, а также отдельный блог, ориентированный на студентов. Там также представлены выложенные на YouTube видеоролики о компании, ее страницы в Facebook; также есть возможность связаться с банком через Twitter.

Испанский банк BBVA предлагает персональный инструмент управления финансами, который сводит в одном месте остатки по счетам и операции клиента, разносит транзакции по категориям и автоматически генерирует специальные предложения, отвечающие финансовым потребностям конкретного клиента. С момента внедрения инструмента, количество времени пребывания клиента на сайте банка удвоилось.

Результаты этих усилий скажутся и на выручке, и на прибыли банка. Рост выручки станет результатом большей прозрачности, доверия и удобства, которые будут  поощрять клиентов оставаться онлайн сравнивая, оценивая и обсуждая различные продукты и услуги. Банки также выиграют от получения прямой, «нефильтрованной» обратной связи от своих клиентов, которую можно будет использовать для дальнейшего развития и совершенствования оказываемых банковских услуг.

2. Снижение затрат. Устранив пробел в онлайн коммуникации, банки могут значительно прибавить в эффективности и производительности, поскольку перемещение коммуникации во всемирную паутину имеет потенциал снижения частоты использования более дорогостоящих методов коммуникации. Наиболее передовые банки найдут способы не просто  общаться с клиентами, а использовать эти новые каналы для повышения их лояльности и расширения возможностей поднятия суммы продаж (upselling) и перекрестных продаж  (cross-selling).

Классический подход к управлению каналами продаж исходит из корреляции между сложностью предлагаемого продукта и стоимостью его продажи через конкретный канал. Например, зачастую банки стараются продать низкодоходные продукты через низкозатратные каналы. Web 2.0 же предлагает банкам возможность изменить эту динамику используя сопутствующую ему низкую стоимость онлайн каналов для продажи комплексных, высокодоходных продуктов.

Банки могут использовать целый набор технологий для снижения стоимости продаж. Онлайн-форумы, объединяющие клиентов для обсуждения различных продуктов и для разъяснения друг другу непонятных вопросов по банковским услугам, могут помочь повысить степень расположения клиентов к банку. Блоги можно создавать ориентируясь на конкретные клиентские целевые сегменты, представляя им соответствующие продукты и раскрывая их сущность через конкретные примеры.

3.  Восстановление доверия. Принимая во внимание нестабильность в сфере финансовых услуг в последние несколько лет, не вызывает удивления тот факт, что клиенты потеряли уверенность в своих банках. Причина кроется не только в недостатке доверия; взаимодействие с банками продолжает оставаться неудобным, предлагаемые банковские продукты и услуги зачастую слишком сложны для понимания. Маркетинговая кампания «Я люблю свой банк» и блог «прямой разговор» американского банка Ally Bank символизирует желание банковской индустрии вернуть доверие скептически настроенных клиентов.

Технологии Web 2.0 могут играть значительную роль в укрепления уверенности клиентов в своих банках, упрощая процесс проведения транзакций и поиска информации, и помогая клиентам разобраться в финансовых продуктах. Проведенное недавно исследование показало, что все большее число клиентов обращаются за советом онлайн к другим клиентам, что является для них источником ценной финансовой информации. Банки также могут создавать видеоролики на своих вебсайтах с разъяснением преимуществ своих продуктов и предложить доступ к финансовым консультантам посредством видеозвонков. Они также могут создавать площадки интернет-сообществ и форумов финансовой тематики на своих вебсайтах, где клиенты смогут обсуждать финансовые продукты как между собой, так и с представителями банка.

Американский банк BankSimple видит свое конкурентное преимущество в предоставлении открытого и прозрачного банковского сервиса онлайн. «Мы не банк. Мы лучше». Банк планирует обеспечить возможность платежей онлайн без комиссии, бесплатной онлайн и телефонной поддержки, и даже возможность делать вклады по чекам посредством смартфона, и обещает, что за это не будет взиматься никаких скрытых комиссий. Информация по счетам и операциям клиентам представлена онлайн в максимально удобном виде. Помимо этого банк ведет блог, который уже может похвастаться большим разнообразием живых комментариев пользователей.

Хотя некоторые банки и начала внедрять технологии Web 2.0 в предложения для клиентов, лишь очень немногим из них удалось соединить различные каналы таким образом, чтобы опыт общения клиента с банком был целостным и «бесшовным». В реальности, обеспечить гладкую и слаженную работу всех каналов как единое целое – непростая задача. Для этого необходимо создать новую модель функционирования наряду с соответствующими ИТ и операционными возможностями. Слишком часто новые модели онлайн коммуникации являются лишь узкоспециализированными дополнениями, плохо интегрированными с другими онлайн или мобильными приложениями, или с работой филиалов и контактных центров. Клиентам должен быть предложен единообразный опыт общения с банком по всем каналам. Этот опыт может быть улучшен посредством развития предложения соответствующих продуктов и уровней сервиса для различных клиентских сегментов. И вся работа должна быть основана на тщательном анализе клиентской базы, четком понимании, что представляет для клиента банка наибольшую ценность, и на способности оценивать эффективность внедрения соответствующих инструментов и предложения новых продуктов.

По мере все большей цифровизации мира, новые технологии будут становиться все более привлекательными для следующего поколения клиентов – проактивных профессионалов, которые типично приносят розничным банкам доход более продолжительное время. В их стремлении получать подробные консультации и хорошие предложения представители этой группы с большей степенью вероятности обратятся к банкам с сильным Web 2.0 присутствием.

[Данный материал является переводом статьи Юоханнеса Буссмана, Пола Хайда и Йорга Сэндрока (Стратегия и бизнес)]